ŞİRKETLERİN REKLAMLARINDA YENİ DÖNEM: İNDİRİM, YEŞİL BEYAN VE HAKSIZ TİCARİ UYGULAMA RİSKİ
- Av. & Arb. Mehmet Selçuk BERK
- 4 gün önce
- 6 dakikada okunur
Giriş
Reklamlar bir şirketin ürün ve hizmetlerini tüketiciye ulaştıran en önemli araçlardan biridir. Ancak satışları artırmak amacıyla kullanılan bir indirim ifadesi, çevresel fayda iddiası, sosyal medya paylaşımı veya yapay zekâ ile hazırlanmış reklam; mevzuata uygun şekilde yönetilmediğinde ciddi bir hukuki riske dönüşebilir.
1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan düzenlemeyle Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde önemli değişiklikler yapılmıştır. 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecek yeni hükümler; indirimli satışlardan hedefli reklamcılığa, sosyal medya etkileyicilerinden yapay zekâ ile oluşturulan karakterlere ve çevresel beyanlara kadar geniş bir alanı kapsamaktadır.
Bu nedenle şirketlerin yalnızca reklam yayımlandıktan sonra gelen şikâyetlere cevap vermesi yeterli değildir. Pazarlama faaliyetlerinin yayımdan önce hukuk, pazarlama, e-ticaret ve bilgi teknolojileri birimleri tarafından birlikte değerlendirilmesini sağlayacak proaktif bir reklam uyum sistemi kurulmalıdır.
Yeni düzenleme kimleri ilgilendiriyor?
Düzenleme yalnızca büyük reklam verenleri veya reklam ajanslarını ilgilendirmemektedir.
Ürün veya hizmetlerini;
İnternet sitesi,
E-ticaret platformu,
Sosyal medya,
Televizyon ve radyo,
Mobil uygulama,
Influencer iş birliği,
E-posta veya kısa mesaj,
Mağaza içi ilan ve afiş
aracılığıyla tanıtan şirketler düzenlemenin muhatabı olabilir.
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun uyarınca reklam verenler, reklam ajansları ve reklamın yayımlandığı mecra kuruluşları reklam hükümlerine uymakla yükümlüdür. Dolayısıyla şirketin reklam işlerini dışarıdaki bir ajansa bırakmış olması, reklam verenin hukuki riskini kendiliğinden ortadan kaldırmaz.
İndirimli satış reklamlarında son on gün kuralı
Yeni düzenlemenin şirketler bakımından en önemli sonuçlarından biri, indirimden önceki fiyatın belirlenmesine ilişkindir.
İndirimli satış reklamlarında, indirimin başladığı tarihten önceki son on gün içinde uygulanan en düşük fiyat, indirimden önceki fiyat olarak gösterilebilecektir.
Örneğin bir ürün son on gün içinde sırasıyla 1.000 TL, 900 TL ve 800 TL üzerinden satışa sunulmuşsa şirketin 800 TL’nin üzerindeki bir tutarı üzeri çizili “eski fiyat” olarak gösterip yüksek oranlı indirim algısı oluşturması hukuki risk doğurabilir.
Bu düzenlemeyle ürün fiyatının kampanyadan hemen önce artırılması ve ardından gerçekte bulunmayan yüksek bir indirim oranı sunulması gibi uygulamaların önüne geçilmesi amaçlanmaktadır.
Meyve ve sebze gibi çabuk bozulabilen mallar ile hizmetlere ilişkin reklamlarda ise indirimli fiyattan bir önceki fiyat esas alınacaktır.
Şirketlerin fiyat geçmişini geriye dönük ve doğrulanabilir şekilde saklaması gerekir. Fiyatların yalnızca mevcut hâlini gösteren ancak önceki değişiklikleri kaydetmeyen bir e-ticaret altyapısı, şirketin reklamda kullandığı indirimi ispatlamasını zorlaştırabilir.
Koşullu kampanyalar da indirim kurallarına tabi olacak
Tüketiciye indirim veya başka bir fayda sağlanmasının belirli bir şarta bağlandığı kampanyalar da indirimli satış reklamlarına ilişkin kurallar kapsamında değerlendirilecektir.
Bu kapsamda;
“İki ürün alana üçüncüsü ücretsiz,”
“Belirli tutarın üzerindeki alışverişlerde yüzde 20 indirim,”
“Üyelere özel avantajlı fiyat,”
“İkinci üründe yüzde 50 indirim”
gibi kampanyaların koşulları açık, anlaşılır ve tüketiciyi yanıltmayacak şekilde açıklanmalıdır.
Reklamın dikkat çekici bölümünde avantaj vurgulanırken kampanyanın önemli şartlarının okunması güç bir alanda veya bağlantının arkasında gizlenmesi, haksız ticari uygulama iddiasına neden olabilir.
“Çevre dostu” demek artık tek başına yeterli değil
Yeni düzenlemenin bir diğer önemli alanı, çevresel beyan içeren reklamlardır.
Şirketlerin “çevre dostu”, “doğa dostu”, “sürdürülebilir”, “yeşil”, “karbon nötr” veya benzeri genel ifadeleri herhangi bir açıklama yapmadan kullanması yasaklanmıştır.
Çevresel beyanın;
Ürünün hammaddesine,
Üretim sürecine,
Ambalajına,
Taşınmasına,
Kullanım dönemine,
Geri dönüşümüne veya
Ürünün yaşam döngüsünün tamamına
ilişkin olup olmadığı açıkça belirtilmelidir.
Örneğin yalnızca ambalajı geri dönüştürülebilir olan bir ürünün bütünüyle “çevre dostu” olarak tanıtılması, tüketicide ürünün tüm yaşam döngüsü bakımından çevresel fayda sağladığı izlenimini doğurabilir.
Çevresel iddialar belgeyle ispatlanmalı
Reklamlarda kullanılan çevresel sertifika ve onayların yetkili kurum ve kuruluşlardan, üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış belgelerle ispatlanması gerekecektir.
Şirketin kendi değerlendirmesine, tedarikçisinin genel açıklamasına veya kaynağı belirli olmayan bir internet içeriğine dayanarak çevresel üstünlük iddiasında bulunması yeterli olmayabilir.
Bu durum şirketlerin tedarikçilerinden aldığı ürün bilgilerini de kontrol etmesini gerektirir. Tedarikçinin verdiği yanlış veya eksik çevresel bilgi, bu iddiayı reklamında kullanan şirket bakımından da yaptırım riski oluşturabilir.
Bu nedenle çevresel beyanlar, reklam yayımlanmadan önce hukuki ve teknik dayanaklarıyla birlikte bir “reklam ispat dosyasında” saklanmalıdır.
Influencer reklamlarında menfaat ilişkisinin açıklanması zorunlu
Sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan paylaşımlarda yalnızca doğrudan para ödenmesi hâlinde değil; ücretsiz veya indirimli ürün verilmesi, hizmet sağlanması ya da bir etkinliğe katılım imkânı sunulması hâlinde de reklam ilişkisinin açıklanması gerekecektir.
Paylaşımın reklam niteliğinin açıkça anlaşılması için “reklam” veya “tanıtım” ibaresinin kullanılması zorunlu hâle getirilmiştir.
Şirketlerin influencer sözleşmelerinde en azından;
Reklam ibaresinin nasıl kullanılacağını,
Paylaşımın hangi süre boyunca yayında kalacağını,
Ürün hakkındaki hangi iddiaların kullanılabileceğini,
Sağlık ve çevre beyanlarının dayanaklarını,
Mevzuata aykırı içeriklerin kaldırılma yöntemini,
Şirketin paylaşımı önceden inceleme hakkını
düzenlemesi gerekir.
Influencer tarafından hazırlanan içeriğin kişisel bir paylaşım görünümünde olması, arka plandaki ticari ilişkiyi ortadan kaldırmaz.
Yapay zekâ ile oluşturulan reklamlara özel açıklama
Yeni düzenleme, yapay zekâ teknolojileriyle oluşturulan reklamlara ilişkin açık kurallar da getirmektedir.
Reklamda yapay zekâ kullanılarak insandan ayırt edilemeyecek bir dijital karaktere yer verilmişse bunun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir şekilde belirtilmesi zorunludur.
Ayrıca gerçek bir kişinin yapay zekâ ile oluşturulan dijital kopyasının, bir ürünü bizzat deneyimlediği veya tavsiye ettiği izlenimini veren reklamlar yasaklanmıştır.
Şirketlerin reklam ajansından veya içerik üreticisinden teslim aldığı görsellerin nasıl oluşturulduğunu bilmesi gerekir. Yapay zekâ ile hazırlanmış bir karakterin gerçek müşteri, uzman veya kullanıcı gibi sunulması; tüketicinin yanıltılması yanında kişilik hakları ve fikrî mülkiyet sorunlarına da neden olabilir.
Hedefli reklamlarda şeffaflık ve çocuklara yönelik yasak
Tüketicilerin çevrim içi davranışları ve kişisel verileri analiz edilerek belirli kişi veya gruplara özel reklam gösterilmesi, hedefli reklamcılık olarak değerlendirilmektedir.
Yeni düzenleme uyarınca tüketiciye;
Reklamın hangi ölçütlere göre gösterildiği,
Bu ölçütlerin nasıl değiştirilebileceği
konusunda doğrudan ve kolay erişilebilir bilgi sunulması gerekir.
Çocuklara yönelik olarak kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleri kullanılarak hedefli reklam yapılması ise yasaklanmıştır.
Bu alan yalnızca tüketici mevzuatıyla sınırlı değildir. Hedefli reklam faaliyetleri aynı zamanda KVKK kapsamında kişisel verilerin işlenmesi, profilleme, çerezler ve aydınlatma yükümlülüğü bakımından da değerlendirilmelidir.
Tüketici değerlendirmelerinde doğrulama yükümlülüğü
Satın alma işleminin doğrulanmasının mümkün olmadığı başka internet sitelerinden veya mecralardan alınan tüketici değerlendirmeleri yayımlanamayacaktır.
Bir şirketin kaynağı doğrulanamayan yorumları kendi internet sitesinde gerçek müşteri değerlendirmesi gibi kullanması hukuki risk doğurabilir.
Mal, hizmet, teslimat, satıcı veya sağlayıcı hakkındaki değerlendirmeler ayrı başlıklarda gösteriliyorsa bu değerlendirmelerin tamamına aynı alanda açık ve kolay erişilebilir şekilde yer verilmesi gerekecektir.
Şirketlerin yalnızca olumlu yorumları öne çıkarıp olumsuz değerlendirmeleri görünmez hâle getiren sistemlerini gözden geçirmesi gerekir.
Şikâyet platformlarında cevap süresi 48 saate düşüyor
Tüketici şikâyetlerinin yayımlanmasından önce satıcı veya sağlayıcılara tanınan cevap verme süresi 72 saatten 48 saate indirilmiştir.
Bu süre içinde cevap verilmemesi hâlinde tüketici değerlendirmesi doğrudan yayımlanabilecektir.
Özellikle hafta sonu, tatil veya mesai dışı zamanlarda gelen bildirimlerin gözden kaçırılmaması için şirket içinde şikâyet platformlarını sürekli takip edecek bir sorumlu belirlenmelidir.
Bu değişiklik, itibar yönetiminin de proaktif hukuki risk takibinin bir parçası olduğunu göstermektedir.
Şirketleri ne kadar ceza bekliyor?
6502 sayılı Kanun kapsamında reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında;
Reklamın durdurulması,
Aynı yöntemle düzeltilmesi,
İdari para cezası,
Gerekli hâllerde üç aya kadar tedbiren durdurma
yaptırımları birlikte veya ayrı ayrı uygulanabilir.
Ticari reklamlar ve haksız ticari uygulamalar bakımından 2026 yılında uygulanabilecek idari para cezaları; reklamın yayımlandığı mecra, uygulamanın ülke genelinde gerçekleşip gerçekleşmediği, ihlalin ağırlığı, elde edilen menfaat, meydana gelen zarar, kusur ve şirketin ekonomik durumu gibi ölçütlere göre 99.339 TL ile 39.916.524 TL arasında değişebilmektedir.
Dolayısıyla risk yalnızca reklamın kaldırılmasıyla sınırlı değildir. Reklam kampanyasının durması, kampanya için yapılan yatırımın kaybedilmesi, kararın kamuoyuna yansıması ve tüketici güveninin zedelenmesi de şirket bakımından önemli maliyetler doğurabilir.
Reklam Kurulu, 2026 yılının yalnızca ilk beş ayında uyguladığı para cezalarının toplamının 122 milyon TL’yi aştığını açıklamıştır. Bu durum reklam denetimlerinin teorik değil, fiilen uygulanan bir yaptırım alanı olduğunu göstermektedir.
Şirketler 1 Ağustos 2026’dan önce ne yapmalı?
Yeni düzenlemeye uyum için şirketlerin aşağıdaki adımları atması gerekir:
1. Devam eden kampanyalar incelenmeli
1 Ağustos 2026 tarihinde yayında olacak reklamlar yeni hükümler bakımından kontrol edilmelidir.
2. Fiyat geçmişi kayıt altına alınmalı
İndirimli ürünlerin son on günlük fiyat hareketleri geriye dönük ve doğrulanabilir şekilde saklanmalıdır.
3. Çevresel beyan envanteri çıkarılmalı
“Çevre dostu”, “geri dönüştürülebilir”, “sürdürülebilir” ve benzeri bütün ifadeler tespit edilmeli; kapsamları ve ispat belgeleri incelenmelidir.
4. Influencer sözleşmeleri güncellenmeli
Menfaat ilişkisinin açıklanması, reklam ibaresi kullanılması ve içeriğin önceden kontrolü sözleşmelere eklenmelidir.
5. Yapay zekâ kullanımı kayıt altına alınmalı
Reklam görselleri ve karakterlerinin yapay zekâ ile oluşturulup oluşturulmadığı belirlenmeli; gerekli açıklamalar reklamda görünür biçimde yapılmalıdır.
6. Hedefli reklam süreçleri KVKK ile birlikte incelenmeli
Profillemede kullanılan veriler, çerezler, hedefleme ölçütleri ve tüketiciye sunulan bilgilendirmeler gözden geçirilmelidir.
7. Reklam onay prosedürü kurulmalı
Pazarlama birimi tarafından hazırlanan içerikler yayımlanmadan önce hukuki uygunluk kontrolünden geçirilmelidir.
Sonuç olarak
Yeni reklam düzenlemesi, şirketlerin pazarlama faaliyetlerini yalnızca ticari yaratıcılık açısından değil, hukuki uyum bakımından da yönetmesini zorunlu hâle getirmektedir.
Gerçeği yansıtmayan indirim oranları, açıklanmayan influencer iş birlikleri, ispatlanamayan çevresel faydalar, yapay zekâ ile oluşturulan yanıltıcı karakterler ve kaynağı doğrulanamayan müşteri yorumları şirketleri milyonlarca liraya ulaşabilecek yaptırımlarla karşı karşıya bırakabilir.
Proaktif hukuki koruma; reklam yayımlandıktan sonra savunma hazırlamak değil, reklamın fiyat geçmişini, iddialarını, belgelerini ve hedefleme yöntemlerini yayımdan önce incelemektir.
1 Ağustos 2026’dan önce kurulacak bir reklam uyum sistemi, şirketleri yalnızca idari para cezalarından değil; itibar kaybı, kampanya maliyeti ve tüketici güveninin zedelenmesi gibi daha geniş ticari risklerden de koruyacaktır.
Bu yazı genel bilgilendirme amacıyla hazırlanmıştır. Her reklam ve ticari uygulama; kullanılan mecra, hedef kitle, ürün veya hizmetin niteliği ve somut reklam içeriği dikkate alınarak ayrıca değerlendirilmelidir.